Industria de la belleza se reinventa en la era del coronavirus

La industria de la belleza cambió de la noche a la mañana y puso de moda productos para iluminar la piel, corregir ojeras y humectar las manos mientras deja de lado los ojos ahumados, el labial rojo y las pestañas postizas.
El negocio de US$ 500,000 millones tuvo que adaptar sus ventas a una clientela escondida detrás de un tapabocas o atrapada en casa para evitar la propagación del coronavirus.

Las marcas de belleza tuvieron que redirigir rápidamente el mensaje para mostrar que sus productos siguen siendo relevantes, en momentos en que los consumidores trabajan a distancia, sin planes de reuniones sociales o viajes.

Las empresas promueven rutinas de maquillaje para lucir una piel de porcelana en las videoconferencias y rituales relajantes para el cuidado de la piel que ofrecen un alivio rápido ante el estrés pandémico.

La estrategia se ha concentrado en gran medida en las redes sociales, donde a diferencia de la televisión, las empresas pueden moverse con mayor rapidez.

Marcas como Maybelline, propiedad de L’Oreal, y Revlon Inc presentan en Instagram, Facebook y YouTube productos adecuados para citas de noche en FaceTime y videoconferencias relacionadas con el trabajo y el entretenimiento en Zoom.

Estos anuncios reproducen productos más en sintonía con estos tiempos, como artículos para el cuidado de la piel y los ojos, y kits de coloración para el hogar.

«No tienes que usar maquillaje. Pero ayuda», dice la marca de maquillaje Revlon en publicaciones recientes en Instagram, y recuerda a los consumidores que aún pueden rizar sus pestañas, «incluso si no puedes acurrucarte con tu persona especial».

Estas publicaciones reemplazaron los anuncios de televisión de hace unos meses, como uno sobre la base de larga duración de Revlon que presentaba a una modelo caminando al trabajo y yendo al gimnasio.

«El lavado frecuente no tiene que tener como resultado unas manos secas y ásperas», dijo un anuncio de Facebook sobre la loción para manos de la línea Kiehl’s de L’Oreal.

Las ventas totales del sector belleza en Estados Unidos bajaron un 58% en la semana que terminó el 28 de marzo en comparación con el año anterior, según datos de la firma de investigación de mercado NPD Group.

Seducir a los clientes confinados en su hogar ha sido vital para proteger los resultados de la industria a medida que otros sectores minoristas colapsan.

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